Facebook, comScore y el elefante en la habitación

Con el recién iniciado 2018, he decidido compartir algunas reflexiones sobre la situación por la que atraviesan los medios de comunicación. A pesar de llevar algunos años trabajando en este sector, los cambios son continuos y sería un imprudente por mi parte pensar, aunque fuese sólo por un momento, que esta es la realidad, como digo, sólo son reflexiones en voz alta.

Tradicionalmente, los medios de comunicación, sobre todo en la parte digital, han vivido de la publicidad. No es que la venta de periódicos no ofreciese una suculenta recompensa económica para las empresas editoras, pero ese negocio se sustenta en una ecuación bastante sencilla, los costes de creación de contenido son los mismos para 100 que para 100.000 ejemplares así que la rentabilidad se obtiene de vender muchos.

En los últimos años ese número de ejemplares ha bajado considerablemente. Esto ha provocado que todo el sector mire a Internet como la forma natural de reconversión, aunque trasladar el negocio a la red de redes, se ha vuelto más complicado de lo que podría parecer a priori.

Facebook volvió a cambiar las reglas de juego

En medio de esa complicada tarea, llegó al mercado otro actor: Facebook. El gigante tecnológico ofreció a los medios otra forma de llegar a potenciales lectores, invitó a los medios a crear páginas en su plataforma y desde ahí llegar a sus usuarios.

Poco a poco, el tráfico que llegaba desde Facebook se hizo un hueco en los canales de captación de usuarios. Y lo peor de todo, desde el punto de vista de los medios, llegó con la pérdida de marca. La mayoría de los usuarios no recuerda donde estaba publicada una noticia que han leído a través de Facebook. Sólo retienen en su mente la marca de Mark Zuckerberg.

Al tiempo, los Instant Articles llegaron en el verano de 2015, algo más de dos años más tarde, suponen una retención mayor de los usuarios dentro de la plataforma. Y entonces llegó la lucha contra las “noticias falsas”. Eso no debería preocupar a los medios, pues salvo contadas excepciones, las noticias se verifican antes de su publicación, ante el riesgo de perder rigor periodístico.

Y en este punto, vamos a dejar Facebook de a un lado, volveremos más adelante, y girar el foco hacia otro de los actores relevantes en esta historia: comScore. La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el Internet Advertising Bureau (IAB Spain), que representa a los anunciantes digitales, y la Asociación Española de Anunciantes (AEA), decidieron renovar a comScore como medidor de las audiencias digitales en España hasta 2018.

ComScore o la medición que no se sabe que mide

Los datos de la empresa de medición sirven para elaborar el ranking que las agencias utilizan como guía para decidir que presupuesto destinan a la publicidad. Y las dudas sobre como realiza esas mediciones surgen por todas partes, sobre todo alentadas por el sistema opaco que utiliza para realizarlo.

Los medios de comunicación viven en un sin vivir marcado por las estadísticas. No en vano, de esos datos y rankings dependen una buena parte de los ingresos que sustentan las redacciones. Y por eso la mayoría, por no decir la totalidad, han decidido mirar a Facebook en busca de los codiciados usuarios. Y ya estamos en el punto de partida.

En este punto, la red social se ha dado cuenta de que los medios intentan llenar los muros de los usuarios de noticias y artículos que atraigan su atención para seguir sumando en los rankings. Llegados a este punto, el autentico valor de los medios de comunicación, que es servir de sistema de información, parece importar poco, lo importante es sumar páginas vistas que muestren inventario de los anunciantes y sumen usuarios a los rankings.

Y este es un mal negocio para Facebook, el pegamento que sustenta su plataforma, la conexión entre amigos, se ve debilitada por la cantidad de información que no tiene que ver con los contactos personales, sino con la información generada por los medios. Así que se han puesto manos a la obra para atajar el problema.

La compra de tráfico y la rentabilidad del negocio

Los medios ya contaban con una buena cuota de usuarios que llegaba por esta vía, así que el recurso ha sido ir a comprar tráfico, a través de publicaciones promocionadas en la red social. Mientras desde Facebook llegaban varias actualizaciones que, bajo el paraguas de la lucha contra las “noticias falsas” y la “protección de los usuarios”, han llevado a los medios a ver como bajaba todavía más su impacto en los muros de Facebook.

Y ya está el problema generado, Facebook se ha convertido en la droga de los medios. Acuden a ella cuando necesitan mejorar sus datos en los rankings, “comprar tráfico”, y cuando quieren dejarlo, el gigante tecnológico les penaliza por dejar de invertir en publicidad.

El “elefante en la habitación” lo forman Facebook, comScore y la búsqueda del hueco en el mundo digital para los medios de comunicación. Nadie parece haber encontrado una forma de afrontarlo, quizás por eso, nadie quiere hablar abiertamente del problema. Pero este 2018 que comienza, si nadie lo remedia, puede ser un año difícil para cuadrar la cuenta de resultados, una vuelta de tuerca a un sector que no acaba de encontrar su hueco.

Un comentario sobre “Facebook, comScore y el elefante en la habitación”

  1. Me ha gustado mucho el artículo. Tengo experiencia en consultoría para medios de comunicación y, aunque esta opinión quizá no guste a todo el mundo, mi punto de vista es que los medios no se han preocupado de innovar en el ámbito digital. Es decir, tienen sitio web y página en Facebook, pero las noticias y la forma de presentarlas son aún parte del siglo XX, igual que su penosa gestión de la publicidad en España y la actitud conservadora de algunos directivos no nativos digitales y sin formación tecnológica, todo lo cual creo que revierte en su actual caos estratégico y el inevitable final abrupto que les espera a muchos. No culpen a Facebook por mirar por sus intereses, culpen a los miopes por creer en los reyes magos y no moverse a partir de análisis concienzudos y sin prejuicios…

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